当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 新媒体传播：不被理解的“以消费者为中心” 作者：黎汉军 日期：2007-12-24 字体：[大] [中] [小]

    每当我们与某个客户是初次见面的时候，为了更好地了解对方和与对方保持联系，都会与对方互换名片。当我们将自己的名片递交给对方的时候，大多都会将自己的名字以正对客户、背对自己，从而显出对客户的尊敬。如果把这次与客户的见面、接洽看成是企业的一次营销传播活动，那么我们将自身的名字“正对客户、背对自己”递给客户的行为，就可以说是一次真正的“以消费者为中心”的营销传播行为。在这个极其平常的日常交际行为当中，蕴涵了“以消费者为起点来而不是以企业为起点”来设计、制订企业媒介传播策略的现代营销传播理念。这也是我们许多营销传播人士经常挂在嘴边却又不知如何施行的。
&nbs
p;   目前中国正处于一个伟大复兴的时代，经济发展的同时也带来了广告业以及广告新媒体的蓬勃发展……分众、航美的纷纷上市，车载电视、院线传媒、户外LED、精准手机短信、卖场电视以及新网络的日益红火，让我们倍感新媒体的春天已经来临。但同时我们似乎也看到，目前的很多新媒体与传统媒体在本质上并无多大区别，“分众类媒体”越来越像“大众媒体（即设置在大众场合的电视机）”，难以为企业创造新的传播效应。如何才能让新媒体为企业带来好的传播效果呢？这就需要我们广大营销、传媒人士重新认知新媒体和掌握相应的传播规律。
    新媒体之“新”
    当我们第一次看到悬挂在电梯门口的液晶视频电视的时候，我们为这种新式媒体的出现而激动不已，也“爱屋及乌”地去主动关注上面滚动播放的广告；可今天，即使它所播放的广告的声音再大，也难以打开我们的心灵窗户，由于我们对它的司空见惯，还有上班等电梯时的心是“收拢”的，也开始对它“麻木不仁”，其所播放的广告也难在我们心中激起微澜。可见，昨天的“新媒体”已变成今天的“旧媒体”。
    那什么是新媒体？新媒体的“新”又体现在哪里？相信很多人一时半会都难以回答。因为每当我们停下来思考的它时候，媒体自身却在不停的向前发展，真可谓“苟日新，日日新，又日新”。这就像我们开着车行驶在高速公路上，时间每向前一秒，车身却已经向前迈进了一大步。而我们对于新媒体的认识却往往还停留在以前的某个位置，对它的观察源自于车窗旁的“后视镜”。
    正所谓“钻石恒久远，一颗永留传！”什么使得钻石具有如此“恒久弥新”的魅力呢？并非是它的坚硬的结构、美丽的外观等物质属性，而是它对于消费者的独特价值——对于情感的见证和传承。因此，对于新媒体来说，之所以被称之为新媒体，并不一定是它在物理技术层面的进步和创新，而是它对于广告主的价值创新。物理技术层面的创新只能为广告主创造短时的广告传播效应，价值层面的创新才能为广告主带来持久强劲的广告传播效应。
    传播起点：企业，还是消费者？
    新媒体的价值无疑是对企业广告投放需求的满足。上世纪八十年代，企业市场营销理念还是以企业为中心，营销传播活动的目的是“将产品直接推向大众消费者”，无须考虑到少数受众的需求，选择电视、报纸等大众媒体就能达成企业的广告投放需求；再后来，企业越来越注重市场细分，大众的概念开始被“分众”所代替，企业营销传播开始注重“了解受众”和对特定的消费群体进行传播，所选媒体都是针对特定特定受众的杂志、网站、液晶视频、海报等；而今天，由于消费的个性化、传播的互动化、市场竞争的激烈化、复杂化以及企业对于受众特性的准确把握等，企业在整合各种营销传播手段来完成对大众进行营销的同时，也开始精耕细作对“精准受众”进行“精准营销”，企业在传播活动中有了对于能精准锁定目标受众的广告新媒体的强烈需求。
    这就带来了今天我们所看到的新媒体的蓬勃发展，但目前很多的新媒体运营商的设计创新思维和理念，还只停留在“以企业为中心”和“市场细分”的时代，这与今天企业对于媒体广告投放需要是俨然不相符的。
    那如何才能设计出企业所需要的新媒体呢？正如中国移动以前的一条广告语，“沟通从心开始”，这就涉及到一个传播起点的问题。对于传统的企业市场营销理念，总是以企业为传播起点，分析产品的卖点，看产品适合某类人群，从而以“细分”的视角来研究消费市场，力求更为准确的把握消费动态和把握目标受众，但往往当我们把消费者的目标特征归纳概括得十分清楚明了的时候，我们却发现很难采用某哪种媒体或媒体组合来达成企业的营销传播目的，我们却又搞不清楚“消费者是谁”了。这就说明以往传媒模式的传播起点选定存在问题。
    如何才能有效选择新媒体的传播起点？香农-韦弗的双向传播模式（即传播活动的开始可以从信源开始达到信宿，也可以从信宿开始达到信源）值得我们借鉴。它告诉我们消费者也可以成为我们现代传播活动的起点。这与整合营销传播所强调的“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式与消费者的双向沟通”的理念一致，挂在商场里终端货架上的广告新媒体，让我们看到了消费者就是存在于具体“终端渠道”当中的“一个个鲜活的人”，他们就是我们新媒体传播及企业进行精准营销和制订媒介策略时的传播起点。这与传统的“以企业为起点、消费者为终点”的传播思路完全不同，让我们能清楚看到消费者在什么地方接受到广告信息和进行购买。
    餐饮桌面媒体：可能是最适合酒水、饮料的“准众”新媒体
    市场上新近推出的餐饮桌面媒体就是基于这种“以消费者为起点、企业为终点”的传播理念设计出来的新媒体。它以消费者为传播起点，针对食客对于酒水、饮料的消费需求，将企业的酒水、饮料类产品广告与餐饮食客进行“准度”嫁接，摆放在餐饮桌面上，不仅是消费者点菜时必看的“菜谱”，也是消费者就餐前打发无聊所翻阅的“杂志”。 此时企业的广告与“菜谱”、趣味知识等同时设计在一个业面上，并以时尚、大方的图片形式出现，由于消费者的心不设防，就会在不知不觉中接受企业的广告信息。那么这种全新的媒体与以往的大众媒体、分众媒体有什么不同，能为酒水、饮料企业带来什么样的营销传播效果呢？
    首先，能帮助企业精确锁定“准购买顾客”。我们有句俗话，就是到有鱼的地方去捕鱼。因此，我们应该找到自己的“鱼儿”，“鱼儿”在哪里？以消费者为起点的新媒体传播模式告诉我们，酒水、饮料企业的消费者就鲜活地存在于餐厅、酒楼、酒店等重要终端销售渠道上。通过摆放的餐饮桌面上的媒体对他们进行广告传播，可实现“消费者在哪里，广告就打到哪里”，帮助企业精准锁定目标受众。其次，能将企业的传播由被动强迫转变为主动接受，从而更容易达成现场促销的效果。我们知道，去餐厅就餐的人士，很多都是由于应酬或者交际。在这些情况下，就有了对于酒水饮料的消费需求，在通过摆放在餐饮桌面上的“菜谱”工具进行点菜时，消费者会主动去接受相应酒水、饮料广告。再次，丰富有趣的内容强化广告效果。目前很多新媒体都只能算是“广告机”，过度的广告使得受众对其播放的广告“麻木不仁”；而餐饮桌面媒体，通过精选的趣味内容吸引他们“悦读”，更能强化企业的广告效果。
    这是一个最好的时代！这是一个最坏的时代！对于新媒体运营来说，面临蓬勃发展的繁荣景象时，更要注意到背后的暗涌。毕竟，“To be or not to be， that‘s a question（生存还是毁灭，是个问题）”。但我们相信，只要抓住新媒体的特性和现代营销传播的规律，就一定能走的更远！


作者：黎汉军，为广告从业人士，欢迎前来交流、探讨！联系方式，MSN：lihanjun008@hotmail.com，手机：13556670402